Biznis i kultura vole se masovno

1-a-orasar

Sandra Pocrnić Mlakar

Izložba originalnih kostima i rekvizita iz baleta Orašar, postavljena u Muzeju za umjetnost i obrt, uveličala je ovogodišnji Advent u Zagrebu. Balet Orašar Petra Iliča Čajkovskog jedan je od najpoznatijih na svijetu, koji se zbog božićnog motiva tradicionalno izvodi u prosincu u najuglednijim kazalištima na svijetu. Na izložbu u Muzej za umjetnost i obrt, nazvanu „Orašar – najljepša božićna bajka“,stigli su čak i kostimi s praizvedbe 1892. godine u Sankt Peterburgu, pa i oni s legendarne predstave u milanskoj Scali, koje je 1968. godine koreografirao Rudolf Nurejev te sa baleta postavljenih u Londonu, Berlinu, a i iz Hrvatskog narodnog kazališta u Zagrebu, koje balet Orašara – poznat i kao Ščelkunčik – tradicionalno postavlja pred Božić još od 1923. godine. Partner i glavni pokrovitelj ove zahtjevne izložbe, koja ostaje otvorena do 26. veljače, je Privredna banka Zagreb. Sve svoje klijente PBZ je pozvala na izložbu, darujući im ulaznicu za izložbu u prosinačkom izdanju PBZ novosti.

Orašar u MUO, balet u muzeju, najpopularnija božićna priča uoči Božića, praznika svjetlosti i milosrđa na imućnijem dijelu zemaljske kulge, raskošan je primjer razumijevanja društvene odgovornosti i sponzoriranja relevantnih kulturnih događanja. “Orašar” u MSU dobio je velik publicitet, no smisao sponzoriranja kulture upravo je u tome da publicitet – koji nedvojbeno zaslužuju sponzorirani događaji, a ponekad ga čak i dobivaju – postaje manje bitan. Povijesna izložba je postavljena, pamtit će se i prepričavati, a bez sponzora tako ambiciozan projekt bio bi nemoguć.

U svom godišnjem izvješću PBZ ponosno navodi da godišnje za donacije i sponzorstva u kulturi namjenjuje više od dva i pol milijuna kuna. Toliki su otprilike iznosi koje za sponzoriranja kulturnih događanja izdvajaju banke, osiguravajuća društva, telekomi te industrijski divovi. Treba li navoditi imena? Croatia osiguranje, Vipnet, Alianz, Erricson Nikola Tesla, Podravka… u našoj sredini, koja je toliko mala da svatko svakome gleda u lonac (pijat! – ta riječ obilježila nam je kulturnu godinu), dobro se zna tko koliko izdvaja i za što. A ma koliko žmirili, dobro se zna i tko među kulturnjacima što radi, tko proizvodi trajnu vrijednost i okuplja publiku kvalitetom. Činjenica je da za suradnju gospodarstva i kulture još uvijek imamo sve institucije i pretpostavke i kad se osvrnemo i zbrojimo rezultate, unatoč žrtvama, situacija (još) nije drastično loša.

Iznad osobnih interesa, pravila se znaju–veliki sponzori svake godine raspisuju natječaje za sponzorstva u kulturi, sportu, znanosti i obrazovanju i društvenim akcijama. Na natječaje se redovito javljaju kulturne institucije, sportska društva, nevladine udruge, a mnogi veliki sponzori imaju svoje stalne partnere među kulturnim institucijama s kojima surađuju na obostrano zadovoljstvo. Natječaji su javni, a na kraju godine sve se objavljuje i u godišnjem izvješću tvrtke.

U izvješća o održivom i poslovnom razvoju velike tvrtke ulažu mnogo truda, znanja i domišljatosti, tako da se njima ponose i postaju važan dio biografije svakog CEO. Osobito predano i maštovito dizajniraju ih veliki izvoznici i tvrtke u stranom vlasništvu, koje su navikle isticati se u međunarodnoj konkurenciji, štoviše, takvi su poslovni običaji i zaživjeli na našem tržištu ponajviše zahvaljujući njima. Ulaganje u kulturu u godišnjem izvještaju ističe se iz više razloga – tvrtka time pokazuje koje vrijednosti zastupa, a njezini klijenti na taj će način trajne vrijednosti povezivati s imenom tvrtke. Uz to, ulaganje u kulturu, svijest o široj slici i dobrobiti zajednice, pokazatelj je vizije vlastitog razvoja kao kontinuiranog i dugoročnog, pokazatelj velikodušnosti umjesto sebičnosti, obilja umjesto neimaštine i dobrog gospodarenja umjesto borbe za opstanak. Jednom riječju, pokazatelj blagostanja koje tvrtka ne zadržava samo za sebe, već ga želi podijeliti sa zajednicom.

Otkako je Bobu Dylanu dodijeljena Nobelova nagrada za književnost, bjelodano je da kultura dobiva širi smisao i otvara mogućnosti za sve više interpretacija. Coca-Cola je 2011. godine projektom Jezični priručnik– hrvatski jezik u poslovnoj komunikaciji, autorica Lane Hudeček i Maje Matković, osvojila Europsku nagrada za društveno odgovorno poslovanje za Hrvatsku. Jezični priručnik je razvijan od 2008. do 2011. godine u okviru tvrtkina projekta Kultura poslovne komunikacije i javnom objavom na ovim mrežnim stranicama tvrtka ga je 30. studenoga 2011. darovala zajednici.

Naravno da HBC Coca Cola svake godine također aktivno sudjeluje u kulturnome životu i podržava brojne glazbene i plesne predstave koje odražavaju lokalnu tradiciju te umjetničke izložbe, koncerte, filmske festivale i zabavna događanja u posebnim prigodama (Vukovarski filmski festival, Rokaj Fest, Sinjska alka, Riječki karneval, Špancirfest itd.). Jezični priručnik bio je te godine projekt koji se izdvojio idejom i realizacijom i otvorio je nove mogućnosti za kreativno razumijevanje i sponzoriranje ideja i novih vrijednosti.

Bit sponzorirnja kulture nije samo logotip na plakatu. Poslovni divovi koji znaju kako zaraditi traže način za dugoročno poslovanje u vremenu koje zahtijeva prekretnicu u odnosu prema izvorima energije i prirodnim resursima, prema okolišu i radnoj snazi. Vrijednosti i sadržaj koje afirmira sponzorirani kulturni događaj – bila to vrsnost mladih glazbenika ili pak okupljanje publike oko nove knjige – uvijek povezuje sadašnjost i budućnost, rekapitulira dotad postignuto i usmjerava stremljenje prema naprijed, istovremeno je uspomena i vizija, oživljena u sadašnjem trenutku koji okuplja publiku. Sponzor koji se pojavi na kulturnom događaju zato sudjeluje u ubiranju plodova prošlosti i sijanju za budućnost.

Ulaganje u kulturu dugotrajno je ulaganje u vrijednosti koje su pokretač društvenog razvoja te su zaslužne za širenje duha tolerancije i uvažavanja različitosti – izjavljuju u Zagrebačkoj banci, koja se ponosi svojim Natječajem za dodjelu donacija kroz koji je tijekom 14 godina doniran 21 milijun kuna na transparentan i objektivan način, što je potaknulo mnoge tvrtke da organiziraju dodjelu donacija prema sličnom načelu. Zagrebačka banka surađuje s umjetnicima od sedamdesetih godina otkako se u njihovim poslovnicama izlažu likovna djela i od tada se stvara zbirka umjetnina Zagrebačke banke. Ta se tradicija učvrstila 2002. godine kada je Zaba postala članica Grupe UniCredit, koja je jedna od najvećih bankarskih grupacija u Europi i jedan od najvećih partnera umjetnosti i kulture u europskim zemljama u kojima posluju njene članice.

Razlog sponzoriranja kulturnih događanja, navodi ZABA, je u tome što sponzorstva kulture pružaju mogućnost povezivanja Zagrebačke banke s pozitivnim događajima, omogućavaju prilagodbu na promjene potrošačkih sklonosti prema novim medijima i oblicima komunikacije. Sponzoriranje kulture ujedno pruža jaku potporu interne javnosti Zagrebačke banke, a i šira društvena zajednica (pod čijim budnim okom poduzeća obavljaju svoju djelatnost) sklonija je ulaganjima u sponzorstva od ulaganja u izravno oglašavanje. U konačnici, praksa je pokazala kako sponzoriranje specifičnih događaja omogućuje usmjeravanje komunikacijskih sadržaja ciljanoj publici, a najčešće su to klijenti i partneri Zagrebačke banke.

Učinci sponzoriranja kulture nisu trenutni, stoga sponzor treba imati dovoljno financijske snage i strpljenja, a istovremeno ustrajati u svojim vrijednostima i u ulaganjima u pozitivan razvoj zajednice. Sponzoriranje kulture zato je znak prestiža. Dok je marketing usmjeren na trenutno zarađivanje i vlastiti probitak, sponzoriranje pokazuje ozbiljnu namjeru da tvrtka traje i da se razvija uvažavajući kontekst i brinući za zajednicu. Sponzoriranje kulture zato klasičnom marketingu daje novu dimenziju i kontekst. Kod sponzoriranja, naime, medijska prisutnost ne završava s tri minute reklamne poruke, već traje kao doživljaj koji publika dijeli sudjelujući u njemu.

Partner Muzeja suvremene umjetnosti je T-com, teleoperater, koji je dolazak na hrvatsko tržište obilježio ulaganjem u kulturu i umjetnost u suradnji s t-portalom – s tim što je, treba istaknuti, već i sam informativni portal kulturni doprinos, koji svojom dostupnošću cijeloj Hrvatskoj objedinjuje kulturni prostor te unapređuje protok informacija, odgaja, educira, zabavlja i informira, što bi i trebala biti funkcija javnog medija, nezamjenjiva u cjelokupnom kulturnom i političkom životu zemlje, naroda i jezika, a i šire. Pogotovo šire – na tu temu ćemo se još vratiti.

T-com je, naime, u suradnji s t-portalom, raspisao najmanje dvije vrlo ugledne i relevantne umjetničke nagrade. Deveti put dodijeljena je nagrada za najbolji roman godine, a među laureatima su “Črna mati zemla” Kristiana Novaka, “Adio kauboju” Olje Savičević Ivančević, “Roki Raketa” Zorana Malkoča i “Tri” Drage Glamuzine. Nagrada je novčana i osim što je prestižna, vraća nadu da pisanje romana na hrvatskom jeziku – osobito dobrog – nije sasvim uzaludan i nepotreban posao.

Osim nagrade za najbolji roman godine, šestu godinu zaredom t.com i Muzej suvremene umjetnosti dodjeljuju T-HTnagradu@MSU.hr za radove s područja vizualne umjetnosti. Na natječaj stiže svake godine dvjestotinjak radova, a u uži izbor za izložbu u MSU ulazi njih četrdesetak koji, kako kažu u MSU, predstavljaju relevantan presjek trenutačnog stanja u hrvatskoj suvremenoj umjetnosti u kojoj su ravnopravno zastupljene sve generacije umjetnika.

S obzirom na turističke potencijale Hrvatske, mogućnosti povezivanja kulturnih događanja s turizmom praktički su neograničene. Dubrovačke ljetne igre, Splitsko ljeto ili Motovunski festival su najpoznatiji primjeri turističko-kulturnih događanja. Manji festivali kao što je kulturno-gastronomski festival Imena u Bolu na Braču pokazuje da je u okupljanjima oko kulture i gastronomije još mnogo mogućnosti koje bi itekako znali cijeniti i turisti i domaća medijska publika.

I tu dolazimo do najslabije točke hrvatske gospodarsko-kulturne razmjene – mediji. Društvena odgovornost medija, naime, ograničava se također na medijskom pokroviteljstvu festivala i kulturno-zabavnih događanja, kao da su banke i osiguravatelji. Mediji, međutim, svoju društvenu odgovornost demonstriraju svakodnevno svojim proizvodom, svojim naslovima i temama koje emitiraju i u kojima jasno pokazuju koje su društvene i trajne vrijednosti za koje se zalažu. Iako je već jasno da senzacionalizam i konzumerizam ne mogu dugoročno održati ni naklade niti ugled hrvatskih javnih medija, od njih se i dalje ne odustaje, dok se kultura i dalje često smatra dosadnom i suvišnom u „tržišno orijentiranim“ novinama ili programima. No, inzistiranje na „tržišnoj orijentaciji“ i podilaženje publici senzacionalizmom, uz bahato izbacivanje svih sadržaja koji se smatraju nedovoljno zanimljivima, previše kulturnim ili čak edukativnim – edukacija se iz nepoznatih razloga smatra strašilom za publiku – dokazalo se dosad jedino kao siguran kao recept za tapkanje na mjestu, ako ne i zajedničku propast.

Prazan prostor društvene odgovornosti koje ostavljaju “službeni” mediji entuzijastično ispunjavaju društvene mreže. Alis Marić sa svojim projektom „Čitaj knjigu” dosad je otvorila po nekoliko slobodnih biblioteka u Zagrebu, Splitu. Gospiću, Koprivnici, Osijeku, Dugom Selu… Otvaranje police za slobodnu razmjenu knjiga prilika je za cjelovečernje kulturno-zabavno druženje na kojem sudjeluju književnici, glazbenici i umjetnici, a prisutni mogu osvojiti knjigu u nagradnoj igri. Alis Marić odazvat će se na poziv i ugraditi gostovanje u svoje rasporede, pa događaj najaviti, a zatim i popratiti na društvenim mrežama. Za njezine posjete najviše su zainteresirani restorani, koji će rado pripremiti policu za knjige i okupiti publiku u svom prostoru. Mreža “Čitaj knjigu” okuplja više od 200.000 čitatelja, a taj broj i dalje raste, čime se demantira uvriježen stav da knjiga nije dovoljno atraktivan i komercijalan medijski sadržaj.

Takvih dokaza sve je više. Ljetos su 2Cellos na Tomislavcu održali koncert koji je po nekim procjenama okupio 50.000 ljudi, a bio je to dar koji su Zagrepčanima priredili Grad Zagreb, Zagrebačka filharmonija i sami glazbenici 2Cellos – Luka Štulić i Stjepan Hauser. Broj od 50.000 gledatelja teško je zanemariti, pa bi se netko mogao čak bogohulno zapitati je li moguće da kultura može uspješnije okupiti publiku nego sadržaji koje nude mediji. Pola ure kulture više definitivno nije dovoljno.

Oglasi